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Marketing in Kommunen (B 9/2004)

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Beschreibung

"Die Zukunft Mannheims gestalten" titelt das Handelsblatt (19.05.2004). "Im europäischen Wettbewerb der Städte ist Mannheim gut positioniert - auch dank eines erfolgreichen Stadtmarketings".

Ob Mannheim, Essen, Paderborn oder Dannenberg, deutsche Kommunen stehen im Wettbewerb - regional und immer mehr auch global. Sie konkurrieren um Einwohner, Unternehmen, Touristen oder Finanzen. Sie wollen überzeugen, dass es lohnenswert ist, in ihrem Gebiet zu leben, zu arbeiten, Urlaub zu verbringen, zu investieren oder Gewerbe anzusiedeln.

Weitere wesentliche Fragen beschäftigen alle Kommunen heute:

  • Wie richte ich das Angebot an Dienstleistungen am effizientesten und effektivsten auf die Bedarfe der Bürgerinnen und Bürger aus?
  • Wie bewege ich die Menschen einer Stadt, Verantwortung für das Gemeinwesen zu übernehmen?
  • Wie kommuniziere ich als Kommune die Notwendigkeiten von Leistungskürzungen überzeugend?

Um im Wettbewerb der Kommunen erfolgreich zu sein, die Leistungen der Kommune nachfrageorientiert weiter zu entwickeln oder Verhaltensänderungen bei Bürgern zu erreichen, sind Marketing als Managementkonzeption oder der Einsatz der hoch entwickelten Marketinginstrumente für moderne Kommunen unverzichtbar. Das Marketing ist in der privaten Wirtschaft überlebensnotwendig. Ohne Marketing können Produkte oder Dienstleistungen nicht erfolgreich auf Märkten etabliert werden.

Anders als Unternehmen können und sollen Kommunen jedoch nicht auf Marken reduziert werden. Sie sind Keimzelle und Kulminationspunkt moderner Gesellschaften mit allen ihren Facetten, auch Austragungsort sozialer Konflikte. Auch für die Produkte der Kommunen gelten, anders als bei privaten Unternehmen von Fall zu Fall, sehr unterschiedliche Marktbedingungen. Deshalb muss Marketing auf die umfassenderen Belange der Kommunen angepasst werden.

Kommunales Marketing unterstützt und begleitet die strategische Ausrichtung sämtlicher Aktivitäten - gerade in Zeiten knapper Kassen eine wichtige Grundlage für eine zielgerichtete Verwendung von Ressourcen. Entscheidend ist, Marketing ohne eine dahinter stehende strategisch ausgerichtete, leistungsfähige Verwaltung ist eine Luftblase. Stärken, wie zum Beispiel "eine kundenorientierte Verwaltung", die nach außen kommuniziert werden sollen, müssen real erkennbar sein. Damit ist Kommunalmarketing viel mehr als nur Werbung! Der Begriff Marketing deckt ein breites Spektrum von Zielen und Instrumenten ab. Sie werden im Bericht dargestellt.

Jede Kommune wird mit Marketing ihre eigenen Ziele verfolgen. Sie müssen vor Ort formuliert werden. Die Anwendung der Marketinginstrumente und die Entwicklung eines Marketing-Prozesses ist aber im Grunde immer gleich. Diesen Prozess und wichtige Instrumente übersichtlich und verständlich darzustellen, ist ein wesentlicher Zweck dieses Berichts.

Kommunales Marketing ist wegen seiner strategischen Bedeutung eine Angelegenheit des Verwaltungsvorstands. Er muss sich damit identifizieren, alle Aktionen unterstützen und die Führung darauf verpflichten. Operative Marketingaufgaben werden heute bereits vielfach im Stadtmarketing wahrgenommen. Die Verstärkung der Nachfrageorientierung bei der Ausrichtung des Leistungsangebots verlangt aber Wahrnehmung in allen Fachbereichen. Diese verteilten Zuständigkeiten und Kompetenzen sind durch die Organisation zu integrieren. Das Stadtmarketing kann auch in ausgelagerten Einheiten unter Beteiligung Externer (Unternehmen, andere Kommunen) in PPP-Modellen erfolgen. Dabei ist die Anbindung an die strategische Entwicklungsplanung der Kommune sicherzustellen.

Fallbeispiele am Ende des Berichts veranschaulichen die Anwendung des Marketings. Sie sollen zur Nachahmung anregen. Die Beispiele belegen auch, dass Marketing nicht nur ein Thema für große Kommunen ist.

 
 

Detail Informationen

Arbeitsergebnisse
KGSt
Reichwein, Alfred
20041119B0016
Bericht 9/2004
17.11.2004
790kb